中國茶葉企業(yè)的數(shù)量眾多，而茶企的類型，又橫跨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在茶企越來越多的關(guān)聯(lián)和涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。雖然中國茶企數(shù)量眾多，但總體規(guī)模卻不大，此中原因甚多，有行業(yè)特點，也有經(jīng)營管理的問題與原因。本文將重點關(guān)注茶葉企業(yè)經(jīng)營管理中的常見問題。
一、茶企的類型與分級
根據(jù)國家統(tǒng)計局于2017年12月28日發(fā)布的《統(tǒng)計上大中小微型企業(yè)劃分辦法(2017)》，涉及到茶葉的行業(yè)門類及劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：
其中，大型、中型和小型企業(yè)須同時滿足所列指標(biāo)的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只須滿足所列指標(biāo)中的一項即可。文化產(chǎn)業(yè)歸在其他未列明行業(yè)中。
盡管在過去十來年時間里，中國的茶企整體規(guī)模有所增長，中型企業(yè)的數(shù)量增加了不少。但若放寬標(biāo)準(zhǔn)，僅以銷售收入來劃分，目前中國能被劃分到大型的茶葉企業(yè)也只是屈指可數(shù)。
本文探討的內(nèi)容，主要側(cè)重于以大中型茶企為談?wù)搶ο蟆ｋS著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)增，過于集中的管理模式不可能解決大部分企業(yè)事務(wù)，管理的重要性相應(yīng)增加，對于大中型茶企而言也是如此。
二、大中型茶企通常要做些什么?
茶企的經(jīng)營管理是個復(fù)雜的課題。
筆者基于自己的工作經(jīng)歷，列個提綱如下，可能涵蓋12個大板塊，每個板塊又各有細(xì)分，以作大體示意：
1.經(jīng)營戰(zhàn)略
1.1 5年目標(biāo)
1.2 3年目標(biāo)
1.3 1年目標(biāo)
2.年度計劃
2.1營銷計劃
2.1.1銷售計劃
2.1.2品牌計劃
2.2產(chǎn)品計劃
2.2.1研發(fā)計劃
2.3生產(chǎn)計劃
2.4采購計劃
2.5資金計劃
2.6人員計劃
3.基地
3.1自有基地
3.2協(xié)作基地
3.3茶旅觀光
4.生產(chǎn)
4.1鮮葉采摘
4.2鮮葉收購
4.3初制
4.4精制
4.5拼配
4.6成品包裝
4.7技術(shù)革新
5.研發(fā)
5.1產(chǎn)品體系規(guī)劃
5.2市場研究
5.3產(chǎn)品概念
5.4口味定型
5.5包裝設(shè)計與制作
5.6面向市場，銜接產(chǎn)銷
6.采購
6.1鮮葉采購
6.2毛茶采購
6.3包材采購
6.4輔材采購
7.營銷
7.1營銷計劃
7.2品牌管理
7.2.1品牌策略
7.2.2年度計劃
7.2.3傳播預(yù)算
7.2.4傳播計劃
7.2.5媒介計劃
7.2.6展會
7.2.7重要活動
7.2.8自媒體矩陣
· 官網(wǎng)
· 新浪微博
· 微信公眾號
? 訂閱號
? 服務(wù)號
· 抖音
· 小紅書
· 頭條號
· 百家號
7.3.渠道管理
7.3.1渠道規(guī)劃
7.3.2渠道組合
7.3.3渠道計劃
7.3.4服務(wù)與支持
7.3.5價格管控
7.4銷售管理
7.4.1三個重點
· 重點市場
· 重點客戶
· 重點產(chǎn)品
7.4.2日常銷售
7.4.3節(jié)慶促銷
7.5電商
7.5.1自營
· 平臺電商
· 自營商城
· 直播帶貨
7.5.2托管
7.5.3授權(quán)
7.6銷售隊伍
7.6.1組織管理
7.6.2培訓(xùn)
· 企業(yè)文化
· 茶葉知識
· 招商要領(lǐng)
· 經(jīng)營管理
7.6.3激勵
8.物流
8.1倉庫管理
8.2物流運輸
9人力資源
9.1規(guī)劃
9.2招聘
9.2.1搜尋
9.2.2面試
9.2.3錄用
9.3培訓(xùn)
9.3.1入職
9.3.2在職
9.4薪酬
9.4.1總額
9.4.2結(jié)構(gòu)
9.4.3調(diào)整
9.5績效考核
9.5.1KPI
9.5.2過程考核
· 月度
· 季度
· 年度
9.5.3激勵
9.6勞動關(guān)系
10.財務(wù)
10.1會計
10.2資金
10.3財務(wù)管理
11.綜合事務(wù)
11.1后勤事務(wù)
11.2日常接待
11.3工商事務(wù)
11.4知識產(chǎn)權(quán)
11.5項目申報
11.6活動組織
11.7其它
12.專項事務(wù)
12.1創(chuàng)新
12.2數(shù)字化當(dāng)你看到這里，就大體不難認(rèn)同，原來茶企的經(jīng)營管理還挺復(fù)雜?？刹宦?!一個大中型茶企，往往都要從種茶到做茶再到賣茶，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)到商業(yè)，從茶農(nóng)茶商到貌似文化人，實在是類型多、內(nèi)容雜、鏈條長。三、茶企經(jīng)營管理常見問題
著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，從建立規(guī)范管理系統(tǒng)和發(fā)展整體組織能力的角度來看，因為行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模等方面的原因，大中型茶企在經(jīng)營管理中可能會有如下一些常見的問題：
1.缺乏總體規(guī)劃
就目前茶企的狀況而言，“戰(zhàn)略”這個詞略顯“宏大”，5年規(guī)劃則更切實際。同時，“戰(zhàn)略”作為一個“競爭導(dǎo)向”的術(shù)語，也可能容易將茶企的經(jīng)營焦點引到同行身上——但實際上，茶企的經(jīng)營重點毫無疑問應(yīng)該是在市場，而市場的天地空間異常廣闊。建議企業(yè)認(rèn)真思考未來5年的目標(biāo)、達(dá)成這些目標(biāo)的大體路徑和在此過程中重點需要組織的資源，這要與每年的目標(biāo)區(qū)別對待。有了5年目標(biāo)的牽引，年度的目標(biāo)與計劃，就有了總體指南。團(tuán)隊自然就有了共同的奮斗方向。
2.年度目標(biāo)與自身資源不匹配
年度目標(biāo)，要有一定的挑戰(zhàn)和激勵性，但也不能不切實際。
3.重眼前輕未來
當(dāng)下與未來，需要兼顧好和平衡好。只盯著未來而不顧當(dāng)下，可能永遠(yuǎn)也走不到那個未來;但如果只重眼前而不顧未來，也可能永遠(yuǎn)也走不到那個未來。不管因為何種原因，急功近利的只顧當(dāng)下，不僅會影響企業(yè)達(dá)成未來目標(biāo)，甚至有可能會企業(yè)陷入深淵。
4.重硬件輕軟件
許多企業(yè)，重視固定資產(chǎn)投資，輕視企業(yè)軟件系統(tǒng)建設(shè)。他們建工廠買設(shè)備舍得花錢，愿意在茶園基地上花錢，卻不舍得真正在人才隊伍建設(shè)上做長遠(yuǎn)投資，不愿意花時間去建立管理系統(tǒng)。這樣很可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)育不良。
5.重生產(chǎn)輕營銷
因為企業(yè)的慣性也好，因為企業(yè)老板或高管團(tuán)隊的理念也好，重生產(chǎn)輕營銷的現(xiàn)象在目前的茶行業(yè)仍然非常普遍。在早就供大于求的情況下，而且是未來若干年的茶葉產(chǎn)量仍然將持續(xù)大量增加的情況下，這一問題的嚴(yán)重性是顯而易見的。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度，包括生產(chǎn)在內(nèi)的所有投入，都必須通過營銷來轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出，來建立持續(xù)順暢的系統(tǒng)循環(huán)。所以，營銷必須優(yōu)先于生產(chǎn)。
6.對現(xiàn)代生產(chǎn)管理整體重視不足
茶行業(yè)的生產(chǎn)加工方面，比較重視手工與傳統(tǒng)。這本身不是問題。但如果因此而不重視甚至貶低現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，則可能就是問題?，F(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，包括現(xiàn)代的工藝、裝備、管理系統(tǒng)以及清潔化生產(chǎn)車間等方面。現(xiàn)代生產(chǎn)管理，需要而且可以建立在傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，與重視手工和傳統(tǒng)并不矛盾。不管我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)手工與一口鍋，我們都應(yīng)重視并加強(qiáng)現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系的建設(shè)。
7.對茶園基地的管控流于形式
茶園基地，通常包括自有型茶園基地和協(xié)作型茶園基地。對于茶企而言，無論是哪種形式的基地，本質(zhì)上都是在于保障優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的鮮葉來源，而不是在于一定要在手里揣上多少畝的林權(quán)證。自有型茶園基地的管理頭緒非常多，所以大多數(shù)茶企的茶園基地都是以協(xié)作型為主。因此，管控就非常重要，不能流于形式。相比茶園基地的數(shù)量，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，對于茶園基地真正有效的系統(tǒng)管控，不能流于形式。
8.缺乏面向市場的研發(fā)系統(tǒng)
茶企沒有研發(fā)系統(tǒng)，甚至沒有專門研發(fā)部門，新品研發(fā)往往就是是簡單的設(shè)想。而就長遠(yuǎn)發(fā)展而言，企業(yè)必須要建立面向市場的研發(fā)系統(tǒng)。通常所說的啞鈴型企業(yè)，就是指大研發(fā)小生產(chǎn)大營銷。沒有面向市場的高效研發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營就會缺乏強(qiáng)勁的動力。
9.新品開發(fā)就是起個名字換個包裝
你這樣干過嗎?
你還在這樣干嗎?
10.產(chǎn)品體系缺乏總體規(guī)劃
不少企業(yè)，可能有些不錯的單品，幾個產(chǎn)品或小部分產(chǎn)品放在一起可能也看起來不錯，但擺在一起可能就感覺問題不少：可能是包裝不協(xié)調(diào)，也可能是價格區(qū)間重疊或空白，或者是沒有層級感。更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)的產(chǎn)品，自身存在嚴(yán)重沖突。
要發(fā)現(xiàn)這個問題不難，到終端看看，聽客戶說說。
11.有宣傳，無品牌管理
許多企業(yè)為了打品牌，做了不少宣傳，甚至是各種高大上的文化活動。但是，品牌管理就只是宣傳嗎?
品牌管理是一個系統(tǒng)工程，它涉及到品牌名稱、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個性、品牌結(jié)構(gòu)等多方面。品牌需要當(dāng)做企業(yè)的重要資產(chǎn)來進(jìn)行管理，而不僅僅是偶爾花點錢砸一下知名度。品牌管理，需要系統(tǒng)規(guī)劃，分步實施。
知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的全部。當(dāng)人們說“我又注冊了一個品牌”——注冊的是商標(biāo)，并不是品牌。品牌的建設(shè)，需要依托于注冊的商標(biāo)，以便于保護(hù)，但商標(biāo)并不等同于品牌。
12.品牌推廣方式手段單一
品牌推廣，要結(jié)合企業(yè)和品牌的具體情況，整合多種傳播方式與手段來進(jìn)行。品牌傳播，并不是簡單的到央視或省級衛(wèi)視露個臉那么簡單，也遠(yuǎn)非參加幾個茶博會了事，當(dāng)然更不是花點小錢買個虛頭巴腦的獎項糊弄一下自己的同時順帶娛樂一下大眾。
13.渠道管理無系統(tǒng)規(guī)劃
你認(rèn)真研究過適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的渠道模式嗎?對于未來幾年的渠道管理，進(jìn)行過系統(tǒng)的規(guī)劃嗎?專營店面還能開嗎?是直營還是加盟?批發(fā)市場還能進(jìn)嗎?要去煙酒行開專柜嗎?是不是要不惜代價去做電商呢?身邊的企業(yè)在機(jī)場開了個店，我們怎么辦?別人在做新式茶飲，我們是不是也要去湊個熱鬧呢?
14.渠道支持與服務(wù)不足
不少企業(yè)，重招商，輕服務(wù)。招商的時候承諾一大堆，但真正合作開始后，支持與服務(wù)就嚴(yán)重不足了。其實，在廠家與商家的合作中，兩家是一個整體。廠家支持商家，商家協(xié)同廠家，都是在支持自己。無論是因為主觀原因，還是客觀原因，渠道的持續(xù)支持與服務(wù)，都是營銷的重要一環(huán)。
15.價格混亂，渠道沖突明顯
問題主要包括兩方面，一是線上與線下的價格沖突，二是線下渠道的沖突。對于非直營體系，渠道價格要做到完全統(tǒng)一是不可能的，有些非惡性竄貨對市場影響相對有限。企業(yè)需要真正重視的是，惡意殺價嚴(yán)重擾亂市場秩序的行為。如果價格混亂而不加管控，企業(yè)的渠道體系最終將無利可圖而喪失信心。
16.有人事管理，沒有人力資源管理系統(tǒng)
人力資源是一項專業(yè)技術(shù)活，它是企業(yè)管理系統(tǒng)中的一個重要子系統(tǒng)，包含若干模塊。不過，現(xiàn)階段，真正建立了現(xiàn)代人力資源管理系統(tǒng)的茶葉企業(yè)還不是很多，多數(shù)企業(yè)還只是停留在人事管理的階段。
17.招人難，留人更難
這好像是目前各行各業(yè)的一個較為普遍的問題，但茶行業(yè)尤甚，尤其是找到和留住優(yōu)秀的茶葉營銷人才更難。大概是以下原因：
第一，茶行業(yè)因為整體企業(yè)規(guī)模偏小，而使得整個行業(yè)的人才蓄水池很小，企業(yè)的吸引力也相對較弱，總體職業(yè)人才缺乏。第二，茶葉營銷需要復(fù)合型人才。只了解茶不了解營銷，難以做好茶葉營銷;只了解營銷不了解茶，通常也不容易做好茶葉營銷。第三，企業(yè)的地域特色明顯，相關(guān)人才不容易大范圍流動就業(yè)。當(dāng)然，也可能就是通常說的：第四，“錢沒給到位，活干得不爽”。
簡要列舉這些較為普遍的問題，或者說是現(xiàn)象。這并非某一單個企業(yè)的問題，也不是完全的歸納。
四、幾點建議
基于以上列舉與分析，幾點建議如下：
1.直面問題，把找尋和解決問題當(dāng)作前進(jìn)的機(jī)會
所有行業(yè)所有的企業(yè)都會存在各種各樣的問題，而對于問題的界定與認(rèn)識也與企業(yè)的當(dāng)前階段與未來目標(biāo)相關(guān)。如果目標(biāo)和要求放低一點，可能許多問題都不是問題。同時，縱使存在各種問題，但存在問題并不可怕，針對問題提出解決與行動方案，那么問題就可能反過來成為了前進(jìn)的機(jī)會。
2.要事先行，從重點問題抓起
管理上經(jīng)常講的一句話，做正確的事，正確地做事。也即，先把事情做對，然后再以對的方式把對的事情做好。
要事先行，可以貫穿于經(jīng)營管理的始終，既可以體現(xiàn)于公司年度計劃，也可以體現(xiàn)于全體員工的每天日常。
如果我們能基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合自身的資源條件理清輕重緩急，分步實施，那我們就能在密切關(guān)注機(jī)會成本基礎(chǔ)上，提高經(jīng)營效能。
3.重視組織建設(shè)，重視人才培養(yǎng)
一方面，企業(yè)管理的一個核心要緊之處就是通過組織建設(shè)和制度建設(shè)，對共性問題進(jìn)行批處理，對個性問題進(jìn)行例外管理，從而減少日常事務(wù)對個人尤其是企業(yè)老板或核心高管的依賴。
另一方面，企業(yè)管理，人才是關(guān)鍵。與其它許多行業(yè)相比，茶行業(yè)總體而言招人不易、留人不易，但即便如此，也不能因此而不重視甚至放棄隊伍建設(shè)，而是必須隨時重視。
4.堅定信心，在危機(jī)中找尋機(jī)遇
受新冠疫情等多方面因素影響，今年茶行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。但是，我們改變不了大形勢。既然悲觀本身無助于解決問題，那我們何不坦然以對?
那么，我們在認(rèn)清基本形勢后，最為重要的是保持積極心態(tài)，堅信沒有邁不過的坎。只要心態(tài)不滑坡，辦法總比困難多。信心比黃金重要。
疫情讓大家比以往任何時候都更加認(rèn)識到健康的重要性。茶有助身心健康。還有許多人不喝茶，或者沒有養(yǎng)成持續(xù)穩(wěn)定的喝茶習(xí)慣，或者年均消費量不高，或者在其生活中的融入度不高。
茶葉美好生活!讓更多人知茶、識茶、愛茶。空間還很大，機(jī)會還很多。
來源：茶業(yè)管理評論
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